L’engagement de la marque et le service client, c’est à dire la qualité des réponses et la réactivité, sont les clés de la Relation Client sur Facebook selon Fabrice Feugas, Social Media Manager chez PriceMinister.
Après avoir publié les témoignages de Patrice Hillaire de LaPoste et de Jean-Marc Ouvré de la Société Générale à propos de la Relation Client sur les réseaux sociaux, nous vous proposons aujourd’hui celui de Fabrice Feugas de PriceMinister.
- 1ère partie : l’engagement de la marque sur Facebook
De notre expérience, il ressort presque comme une évidence que ce qui détermine la qualité d’une relation client avec une marque, c’est son engagement sur le canal sur lequel elle se trouve.
Sur Facebook, l’engagement revêt une valeur toute particulière puisqu’il est même mesuré et fait référence depuis plusieurs années. Ainsi, on entend souvent dire que ce n’est pas le nombre de fans qui détermine la qualité d’une communauté mais son taux d’interaction, qui lui-même dépend de l’engagement de la marque. Bien sûr, plus la communauté est importante, plus la marque a des chances d’être exposée si elle est bien engagée avec ses fans, et plus elle a des chances de créer une relation client forte si elle donne du contenu adapté à ses fans, ce pour quoi ils sont devenus fans.
Sur la page Facebook de PriceMinister, nous avons décidé de mesurer l’engagement à travers le nombre de posts que nous faisons, le nombre d’interactions sur chaque posts et enfin le nombre de fans recrutés.
Il existe plusieurs façons de s’engager sur Facebook. Elles ne sont pas forcément onéreuses mais qui demandent un peu de temps pour la mise en place et le suivi. Chez PriceMinister, on reste en mode « start-up » en se disant qu’il faut toujours chercher à imaginer de nouvelles choses même si on ne dispose pas forcément d’un budget. Comment peut-on faire sans ?
Facebook s’y prête bien car le “test and learn” est possible et compris par les internautes. Il suffit de bien l’expliquer et d’admettre ses erreurs si ça ne marche pas pour éviter de déclencher l’ire des internautes. Nous en avons déjà fait les frais en 2013.
L’engagement de la marque et la relation client qui va en découler commence donc par le fait de poster le bon contenu au bon moment, à la bonne fréquence. C’est une stratégie de contenu à réfléchir qui dépend de votre marque :
- du ton que vous adoptez habituellement dans vos communications
- du produit / service que vous proposez
- de ce que vous avez promis aux gens lorsqu’ils sont devenus fans
- de ce qui pourrait intéresser vos fans dans leur quotidien, les enrichir
Le dernier point est important, on ne parle pas forcément d’enrichissement financier mais surtout de ce qu’ils vont apprendre et découvrir grâce à vous, de l’émotion qu’ils vont ressentir grâce à vous. Regardez comment vous utilisez Facebook au quotidien : vous consommez du contenu, vous voulez apprendre des choses nouvelles, voir des belles photos / vidéos, rigoler, découvrir, être choqué. Parfois pour certains, débattre, etc… Je ne parle pas de l’aspect « prendre des nouvelles de vos amis » car il est plus difficile pour la marque d’interagir ici.
En fonction de cela, à vous de constituer votre calendrier de publication en partant par exemple d’un calendrier plus global des événements « nationaux » et qui font parler dans la presse (exemple : festival de Cannes, annonce du film « les visiteurs 3 ») et en réfléchissant au rapport qu’il peut y avoir avec vous, la légitimité que vous avez pour évoquer l’événement, relié à vos produits / services. Inconsciemment, l’internaute aura passé un « bon » moment grâce à vous, grâce à votre marque à laquelle il a été exposé. L’idéal serait qu’il aille jusqu’à se dire « c’est pas mal ce qu’ils postent eux quand-même » voire même « ah tiens, faut que j’aille faire un tour sur leur site pour voir », ce qui tendrait à augmenter la valeur client de vos fans. Chez PriceMinister, nous avons constaté qu’au plus fort de notre engagement, la valeur client des fans sur Facebook est de 11% supérieure à celle de la moyenne des clients du site. Je ne peux pas dire que c’est uniquement grâce à l’engagement sur Facebook car j’espère avoir sur Facebook des clients déjà fidèles de PriceMinister, mais je sais désormais que cette population « chaude », qui a une appétence à utiliser notre site fait partie des gens que nous touchons à travers nos messages sur Facebook.
Pour gérer les publications sur les différents réseaux et le calendrier, nous utilisons des outils comme Hootsuite et Over-Graph ou encore Feedly pour suivre les actus des pages qui vont représenter nos sources d’inspiration.
On peut également engager les internautes en leur proposant des jeux, des tests produits, des avantages VIP. Ce sont des petits avantages qu’apprécient généralement les fans et qui font que la marque est reconnue et exposée. De plus, les jeux permettent d’avoir une durée d’exposition de votre marque aux internautes plus importante. Ils permettent aussi et surtout de récolter des données précieuses comme les goûts de vos fans ou simplement leur inscription à vos newsletters.
Chez PriceMinister, nous demandons également leur pseudo client, ce qui nous permet par la suite de faire des études sur la valeur client des fans « reconnus ». Dans certains jeux, on atteint les 80% de participants qui renseignent un pseudo PriceMinister, en général nous sommes plus autour de 50 à 60%. Et nous atteignons généralement 30% d’opt-in. Pour l’organisation de nos opérations, nous utilisons Kontest, mais il en existe également d’autres comme Socialshaker ou Agorapulse.
le 20 mai 2015